Mô hình Kano: Công cụ cải tiến, tối ưu hóa nguồn lực trong việc phát triển sản phẩm

Phương pháp phân loại các đặc tính sản phẩm, dịch vụ

Theo tìm hiểu, Mô hình Kano, được phát triển bởi Giáo sư Noriaki Kano vào cuối những năm 1970, là một phương pháp phân loại các đặc tính sản phẩm, dịch vụ dựa trên mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố mà khách hàng mong đợi, điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.

Các yếu tố trong mô hình Kano: Yếu tố bắt buộc (Basic Needs): Đây là những yếu tố cơ bản mà khách hàng mong đợi khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng. Tuy nhiên, nếu đáp ứng đúng hoặc thậm chí vượt mong đợi, yếu tố này không tạo ra sự hài lòng đặc biệt: Yếu tố hiệu năng (Performance Needs) là những yếu tố mà khách hàng có thể nhận thấy rõ ràng và mức độ hài lòng sẽ tỷ lệ thuận với hiệu quả của chúng. Nếu yếu tố này càng tốt, sự hài lòng của khách hàng sẽ càng tăng; Yếu tố hấp dẫn (Excitement Needs) là những yếu tố mà khách hàng không mong đợi nhưng nếu có sẽ tạo ra sự hài lòng vượt trội. Nếu không có, khách hàng cũng không cảm thấy thất vọng.

Những tính năng chính

Mô hình Kano phân loại tính năng sản phẩm từ góc độ của người tiêu dùng thành ba nhóm tính năng chính: Tính năng cơ bản, tính năng hiệu suất, tính năng ưu việt.

 Tính năng cơ bản

Đây là những tính năng của sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà khi nhận được, khách hàng không cảm thấy gì đặc biệt, vì chúng là các thuộc tính mà sản phẩm bắt buộc phải có. Khi đi ăn hàng, chúng ta cảm thấy đỡ đói hơn, do đó chúng ta cảm thấy hài lòng ở mức bình thường (do chúng ta coi đây là một điều nghiễm nhiên mình phải nhận được). Một chiếc đồng hồ xem được giờ được coi là bình thường vì đây là tiêu chuẩn cơ bản. Đây là những ví dụ về sản phẩm/dịch vụ phải có đủ những thuộc tính cơ bản nếu công ty muốn tham gia vào thị trường. Đôi khi chúng được coi là các yếu tố thiết yếu.

Tính năng hiệu suất

Thuộc tính hiệu suất là những đặc điểm mà khách hàng mong muốn có trong một sản phẩm/dịch vụ. Thuộc tính này rất đa dạng và ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng. Ví dụ, một chiếc xe máy tiết kiệm nhiên liệu, máy tính tốc độ xử lý nhanh, điện thoại chụp ảnh đẹp…

Nhóm tính năng tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên kéo theo đó là chi phí đầu tư và tăng giá bán sản phẩm. Tính năng hiệu suất sẽ tác động trực tiếp đến giá thành. Vì vậy, việc tập trung đầu tư vào tính năng hiệu suất nào cần được tính toán kỹ lưỡng, sao cho doanh nghiệp có thể cân bằng được chi phí sản xuất và sự thỏa mãn của khách hàng.

Tính năng ưu việt

Đây là những tính năng vượt trên kỳ vọng khách hàng và điều đó làm họ phấn khích. Ví dụ, điện thoại sạc không dây, xe hơi tự tìm đường đi, máy tính có thể thu nhỏ - phóng to… Vì khách hàng không kỳ vọng sẽ nhận được những tính năng này, do vậy họ vô cùng hài lòng và thỏa mãn. Cũng cần lưu ý rằng, thuộc tính ưu việt, qua thời gian sẽ trở thành thuộc tính hiệu suất và cuối cùng là thuộc tính cơ bản (Wi-Fi ở quán cà phê từng một thời là điều khác biệt và độc đáo, tạo ra sự hứng thú, nhưng qua thời gian nó đã trở thành thuộc tính cơ bản cần có của dịch vụ). Những thuộc tính ưu việt này thường là sự cải tiến và là yếu tố quan trọng với bất cứ công ty nào muốn đạt đến tầm cỡ thế giới.

Ngoài 3 thuộc tính ưu việt, hiệu suất và cơ bản, Kano cũng xác định thêm 2 thuộc tính khác:

Tính năng không quan trọng

Mô hình của Kano có một vùng cho những thuộc tính mà không ai quan tâm. Nếu có tồn tại, chúng chỉ là những tính năng không cần thiết của sản phẩm, nhất là khi chúng làm tăng chi phí sản xuất. Loại bỏ chúng sẽ không ảnh hưởng nhiều đến doanh số, nhưng sẽ làm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm.

Tính năng cần tránh

Đôi khi tính năng đang tồn tại trong sản phẩm/dịch vụ làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ như đồng hồ trong xe ô tô được điều khiển bởi một chương trình máy tính, khiến chúng khó điều chỉnh và thay đổi. Những người không thích công nghệ hiện đại coi tính năng này là quá phức tạp và không cần thiết. Một chiếc ô tô có đồng hồ kim đơn giản, được điều khiển bằng nút bấm sẽ được ưa chuộng hơn, mặc dù không nhiều tính năng. Hiểu được nhu cầu của khách hàng là một phần quan trọng khi sử dụng công cụ này của Kano. Nếu một số tính năng sản phẩm được coi là không cần thiết, thậm chí là không hấp dẫn, thì chúng nên được loại bỏ, nhằm cải thiện sức hút và giảm thiểu chi phí.

Vai trò của mô hình Kano đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ

Tối ưu hóa nguồn lực phát triển sản phẩm

Các doanh nghiệp nhỏ thường gặp hạn chế về nguồn lực. Với mô hình Kano, doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định những yếu tố cần ưu tiên phát triển để tối ưu chi phí và nguồn lực. Thay vì đầu tư dàn trải vào nhiều tính năng không cần thiết, doanh nghiệp có thể tập trung vào yếu tố hiệu năng và yếu tố bắt buộc trước.

Gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Mô hình Kano giúp doanh nghiệp xác định những yếu tố nào đang ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể nhanh chóng cải thiện sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu, tạo sự tin tưởng và trung thành từ khách hàng.

Tăng cường tính cạnh tranh trên thị trường

Doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ vào việc phát triển các yếu tố hấp dẫn trong mô hình Kano. Bằng cách tập trung vào những tính năng mới, độc đáo, doanh nghiệp có thể gây ấn tượng mạnh với khách hàng và vượt qua các đối thủ cạnh tranh.

Giảm thiểu rủi ro trong quá trình phát triển sản phẩm

Việc hiểu rõ từng yếu tố trong mô hình Kano giúp doanh nghiệp nhỏ tránh việc lãng phí nguồn lực vào những tính năng không mang lại giá trị thực sự. Điều này giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất, đảm bảo sản phẩm phát triển đúng hướng.

Doanh nghiệp có thể ứng dụng phân tích mô hình Kano để xem xét mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng thuộc tính và từ đó có biện pháp chỉnh sửa, thay đổi các thuộc tính trong sản phẩm để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.

Mô hình Kano là một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển bền vững trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Bằng cách hiểu rõ nhu cầu khách hàng và áp dụng mô hình này vào quá trình phát triển sản phẩm, doanh nghiệp có thể tối ưu nguồn lực, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh.

Trong giai đoạn công nghệ thay đổi nhanh chóng như hiện nay, thì các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ sẽ dần bị xuống bậc. Các thuộc tính trước đây là thuộc tính bậc kích thích thì sẽ giảm xuống bậc rõ ràng và các thuộc tính ở bậc rõ ràng thì giảm xuống bậc tuyệt đối. Do đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng để có sự điều chỉnh kịp thời.

Doanh nghiệp ứng dụng mô hình Kano 

Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của các tổ chức kinh doanh siêu thị, đòi hỏi các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, qua đó có biện pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.

Các nhà quản lý siêu thị Việt Nam cần đáp ứng sự hài lòng khách hàng khi tiếp cận các sản phẩm để nâng cao hiệu suất sản phẩm

Theo TS. Nguyễn Thu Hà - Giảng viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN cho biết, kết quả áp dụng mô hình KANO để phân loại các yêu cầu của khách hàng về các thuộc tính chất lượng dịch vụ bán lẻ trong bối cảnh dịch vụ bán lẻ của Việt Nam.

Dữ liệu được thu thập từ 598 khách hàng mua sắm tại các siêu thị tại Việt Nam. Dữ liệu đã được phân tích bằng mô hình KANO và được trình bày trên bốn góc phần tư của đồ thị X, Y. Kết quả phân tích chỉ ra rằng trong số 27 thuộc tính chất lượng dịch vụ bán lẻ, 11 thuộc tính được xếp vào loại Phải có (Must-be); 5 thuộc tính thuộc nhóm Một chiều (One-dimensional) và 7 thuộc tính thuộc nhóm Hấp dẫn (Attractive).

Vấn đề không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các nhà quản lý siêu thị Việt Nam cần đáp ứng và cần làm để không những đạt được sự hài lòng khách hàng mà còn đạt được lợi thế cạnh tranh và khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Tạo ra cơ sở khẳng định mô hình KANO có thể được áp dụng nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ chứ không chỉ trong lĩnh vực sản xuất.

Thứ nhất, kết quả phân tích cho thấy các trang thiết bị và đồ đạc hiện đại, có nhiều quầy thanh toán, nhiều chỗ đậu xe thuận tiện đều có tác động đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng và có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Vì vậy, các nhà quản lý siêu thị Việt Nam nên ưu tiên hàng đầu về đầu tư trang thiết bị và đồ đạc của siêu thị, số lượng quầy và bãi đậu xe nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngày càng nhiều hơn.

Thứ hai, các thuộc tính liên quan đến khu vực công cộng, cách bố trí, cam kết của siêu thị; và kiến ​​thức, thái độ và kỹ năng của nhân viên nằm trong nhóm bắt buộc phải có. Những yếu tố này không thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng có thể gây ra sự không hài lòng khi không được thực hiện tốt. Do đó, để duy trì sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản lý siêu thị Việt Nam nên thực hiện dịch vụ đúng, chuẩn ngay từ lần đầu tiên - khi họ cam kết, sắp xếp bố trí siêu thị sao cho khách hàng dễ dàng tìm thấy hàng hoá họ cần, cung cấp cách thức phục vụ thích hợp, tuyển dụng nhân viên có năng lực và đào tạo nhân viên liên tục để nâng cao kiến ​​thức, thái độ và kỹ năng của họ.

Thứ ba, các yêu cầu hấp dẫn đối với khách hàng Việt Nam liên quan đến việc giải quyết các vấn đề và chính sách khuyến mãi. Ngược lại với các nước phát triển, việc đổi trả sản phẩm sau khi mua vẫn chưa phổ biến và hữu ích ở Việt Nam. Chính sách đổi trả đôi khi khiến khách hàng thất vọng do các chính sách còn mơ hồ và thủ tục đổi trả còn quan liêu. Lúc đầu có thể là những trở ngại đối với các doanh nghiệp trong việc thu được lợi nhuận tối ưu nhưng các doanh nghiệp nên đặt nó là chiến lược dài hạn, là việc cần thiết phải cải thiện để có thể hướng đến sự trung thành của khách hàng và phát triển bền vững.