Ranh giới mong manh giữa tiếp thị và bán hàng: KOLs dễ “vượt rào”?

Khi "reviewer" kiêm luôn “saler”

KOLs hiện đại thường tự giới thiệu mình chỉ “chia sẻ trải nghiệm”, “gợi ý sản phẩm”, nhưng nội dung họ đăng tải lại mang đầy đủ yếu tố của một chiến dịch bán hàng: từ lời kêu gọi hành động, giá cả, ưu đãi, đường link đặt mua đến những phiên livestream hoành tráng có doanh thu tiền tỉ.

Một ví dụ điển hình là trường hợp của KOLs Võ Hà Linh – người từng tuyên bố không nhận booking quảng cáo trực tiếp mà chỉ làm tiếp thị liên kết. Nổi lên từ các video review sản phẩm, Võ Hà Linh được coi là một reviewer – người đánh giá, nhận xét, chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ, hoặc một nội dung bất kỳ. Từ đánh giá, nhận xét đó, người tiêu dùng có thể tham khảo để đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không?

Tuy nhiên, dưới nhiều video review đăng tải lên mạng xã hội, Võ Hà Linh lại gắn các đường link tiếp thị để người xem có thể truy cập và mua hàng ngay. Khi gắn link tiếp thị sản phẩm, Võ Hà Linh liệu còn “khách quan” với những nhận định của mình?

Thời gian gần đây, Võ Hà Linh càng nổi tiếng hơn khi mở ra các phiên livestream chấn động, cháy hàng chỉ sau thời gian ngắn. Trong vai trò người dẫn dắt phiên live, Võ Hà Linh giới thiệu sản phẩm, nêu cảm nhận của mình và thông báo giá tới người xem. Dưới danh nghĩa một reviewer tiếp thị cho hàng trăm sản phẩm, KOLs lại “chốt đơn” thay nhãn hàng. Vậy lúc này, Võ Hà Linh có được coi là một người bán hàng đúng nghĩa?

Trên thực tế, tiếp thị liên kết có thể được coi là một nhánh của hoạt động bán hàng, KOLs khi tham hoạt động này, không dừng lại ở việc tiếp thị mà có thể kiêm luôn vai trò của một người bán hàng. Một lúc đóng hai vai trò, vừa tác động trực tiếp đến quyết định mua vừa là người bán, liệu Võ Hà Linh và những như cô có hoàn toàn minh bạch và tuân thủ pháp luật?

Trong cuộc họp gần đây, ông Lê Quang Tự Do - Cục trưởng Cục Phát thanh Truyền hình cho biết: "Chúng tôi mới xử lý trường hợp một bạn livestream dầu gội đầu, nói khi gội tóc bị xơ. Và bạn ấy cho rằng dầu gội đầu này ai gội cũng sẽ bị xơ. Trong khi rất nhiều người đang trải nghiệm sản phẩm tự nhiên ám ảnh vào tất cả. Như vậy cũng là nói sai sự thật".

Theo ông Tự Do, hiện nay một số người việc dựa theo kinh nghiệm cá nhân nhưng lại cho rằng tất cả những người khác sẽ giống mình. Soi chiếu vào hoạt động review, tiếp thị của các KOLs có thể thấy nhiều người đang tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, khuyên người mua hoặc không hoàn toàn dựa trên cảm nhận cá nhân thay vì thông tin nhà sản xuất cung cấp. Điều này đặt ra nhiều bất cập trong hoạt động review, tiếp thị, quảng cáo trên không gian mạng đối với người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng.

Ranh giới mỏng manh – trách nhiệm nặng nề

Có thể thấy ranh giới giữa việc tiếp thị và bán hàng vô cùng mong manh, dễ khiến người tiêu dùng nhầm lẫn.

Theo Luật Quảng cáo và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người làm nội dung quảng cáo có trách nhiệm đảm bảo thông tin trung thực, chính xác, không gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng sản phẩm. Nếu một KOLs gắn link mua hàng, kêu gọi hành động, trực tiếp hưởng lợi từ mỗi đơn hàng – hành vi đó có thể bị xem là bán hàng trá hình, đặc biệt nếu sản phẩm không đảm bảo chất lượng.

Sự nhập nhằng giữa tiếp thị và bán hàng không chỉ gây tổn hại niềm tin từ công chúng, mà còn tiềm ẩn nguy cơ pháp lý nếu không được kiểm soát. Điều đáng lo là phần lớn KOLs hoạt động dựa vào kinh nghiệm cá nhân, thiếu sự am hiểu luật. Khi việc “review” biến thành hành động “chốt đơn”, mọi phát ngôn đều có thể trở thành bằng chứng trước pháp luật.

Vụ việc vừa qua về Quang Linh Vlogs (tức Phạm Quang Linh) cũng là hồi chuông cảnh tỉnh với những KOLs đang hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị sản phẩm.

Xuất phát điểm là một người có sức ảnh hưởng, truyền cảm hứng, Quang Linh dần trở thành một gương mặt quảng cáo cho nhiều nhãn hàng, sau đó trở thành nhà bán hàng online rồi phạm tội vì quảng cáo sai sự thật, bán hàng lừa dối người tiêu dùng.

Ranh giới từ một người trung gian, gián tiếp bán sản phẩm đến một người trực tiếp bán hàng vô cùng mong manh.

Ông Lê Quang Tự Do nói: "Chúng tôi đau lòng trường hợp của Quang Linh Vlogs gần đây vướng vòng lao lý. Em ấy làm được nhiều việc tốt nhưng thiếu hiểu biết pháp luật nên đã phải chịu trách nhiệm hình sự, rất đáng tiếc. Chúng tôi ước ao em ấy hiểu biết pháp luật hơn để tránh được hậu quả đau lòng như thế này”.

Tham gia mạng xã hội, nơi mỗi câu nói đều có thể chạm tới hàng triệu người, sự trung thực, minh bạch và hiểu biết pháp luật là “vũ khí” cần thiết nhất với KOLs. Ranh giới giữa tiếp thị và bán hàng quá mỏng để có thể “vô tình” vượt qua. Và khi đã vượt ranh giới đó – dù chỉ một lần – cái giá phải trả có thể là uy tín, pháp lý và sự nghiệp.