Các tổ chức thường tuyên bố họ đặt khách hàng là trung tâm của hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong các thị trường cạnh tranh, điều cần thiết là phải quản lý toàn bộ tổ chức xung quanh khách hàng và các trải nghiệm được cung cấp. Các tổ chức làm được điều này sẽ phát triển mạnh mẽ. Việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cơ bản mà khách hàng mong đợi không thể đạt được sự thỏa mãn tối ưu cho khách hàng. Để thành công và đi trước các đối thủ, điều cần thiết là phải làm hài lòng khách hàng bằng cách cung cấp những trải nghiệm vượt trội và khác biệt. Đây là mục tiêu của dịch vụ xuất sắc.
Dịch vụ xuất sắc là đầu ra của một tổ chức với mức độ cung cấp dịch vụ cao được thực hiện giữa tổ chức và khách hàng để đạt được những trải nghiệm vượt trội cho khách hàng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Khả năng của một tổ chức cung cấp các dịch vụ xuất sắc một cách nhất quán nói lên sự xuất sắc của dịch vụ của một tổ chức.
Tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO vừa xuất bản tiêu chuẩn để giúp các tổ chức thực hiện được điều này. ISO 23592:2021, Dịch vụ xuất sắc - Nguyên tắc và mô hình, đưa ra thuật ngữ, nguyên tắc và mô hình tạo nên dịch vụ xuất sắc. Tiêu chuẩn này áp dụng cho tất cả các tổ chức cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như các tổ chức thương mại, dịch vụ công và các tổ chức phi lợi nhuận.
ISO 23592:2021 do Ban kỹ thuật ISO/ TC 312, Dịch vụ xuất sắc, xây dựng. Đây là Ban kỹ thuật quốc tế đa ngành, bao gồm đại diện từ hơn 34 cơ quan tiêu chuẩn hóa quốc gia, trong đó có 17 thành viên quan sát. Ban được thành lập vào năm 2018, chịu trách nhiệm phát triển các tiêu chuẩn quốc tế về dịch vụ xuất sắc, trong đó tập trung vào cách mô tả các khái niệm, cách tiếp cận và đo lường về thiết kế, quản lý, thực hiện các dịch vụ xuất sắc và trải nghiệm vượt trội cho khách hàng cho tất cả các tổ chức dịch vụ bao gồm cả khu vực công. Mục tiêu của ISO/ TC 312 là phát triển các tiêu chuẩn cho phép các tổ chức tạo ra những trải nghiệm vượt trội cho khách hàng.
Việc thực hiện dịch vụ xuất sắc dựa trên các tiêu chuẩn do Ban kỹ thuật ISO/ TC 312 xây dựng có khả năng tạo ra được những lợi ích sau:
- Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh và cải thiện hiệu suất tài chính thông qua việc cùng các bên liên quan đồng sáng tạo ra các dịch vụ;
- Nâng cao sự tập trung vào khách hàng và danh tiếng thương hiệu xuất sắc;
- Cải thiện sở thích của khách hàng;
- Tạo lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ khách hàng lâu dài (dẫn đến xu hướng duy trì, mua lại và cũng như giảm tỷ lệ mất khách hàng);
- Nâng tiềm năng tiết kiệm chi phí trong dài hạn (ví dụ: chi phí hỏng hóc thấp hơn, chuyển đổi bán hàng dễ dàng hơn và giảm chi phí quảng cáo để có được khách hàng mới);
- Tạo nên một thương hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc (dẫn đến cải thiện cơ hội tuyển dụng, mức độ gắn kết của nhân viên cao hơn và cải thiện khả năng giữ chân nhân viên).
ISO 23592:2021 nêu rõ thuật ngữ, nguyên tắc và mô hình dịch vụ xuất sắc để đạt được trải nghiệm vượt trội và sự hài lòng của khách hàng bền vững, không tập trung vào việc cung cấp dịch vụ cơ bản cho khách hàng, mà tập trung vào việc cung cấp dịch vụ xuất sắc cho khách hàng. Để thấu hiều thế nào là dịch vụ xuất sắc, ISO đưa ra Tháp dịch vụ xuất sắc như trong Hình 1. Tháp được chia thành bốn cấp độ. Cấp độ 1 và 2, thực hiện những lời hứa với khách hàng, trong khi cấp độ 3 và 4, vượt quá mong đợi của khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ xuất sắc.
Cấp độ 1: Đề xuất dịch vụ cốt lõi; Cấp độ 2: Quản lý phản hồi của khách hàng => Sự hài lòng của khách hàng;
Cấp độ 3: Cung cấp dịch vụ xuất sắc cho từng cá nhân; Cấp độ 4: Cung cấp dịch vụ xuất sắc đáng ngạc nhiên => Sự vui sướng/ thích thú của khách hàng
Nền tảng cơ bản của việc thực hiện dịch vụ xuất sắc là hai cấp độ thấp hơn của Tháp dịch vụ xuất sắc. Cấp độ 1 và 2 là đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và thực hiện những lời hứa. Chúng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Đề xuất dịch vụ cốt lõi (Cấp độ 1) được khách hàng cho là thực hiện đúng lời hứa. Quản lý phản hồi của khách hàng (Cấp độ 2) giúp giải quyết tốt các vấn đề và thắc mắc. Những điều này đã được mô tả trong các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001 , Hệ thống quản lý chất lượng - Yêu cầu, ISO 10002, Quản lý chất lượng - Sự hài lòng của khách hàng - Hướng dẫn xử lý khiếu nại trong tổ chức và ISO / IEC 20000-1 , Công nghệ thông tin - Quản lý dịch vụ - Phần 1: Yêu cầu hệ thống quản lý dịch vụ.
ISO 23592:2021 đề cập đến các cấp độ cao hơn, 3 và 4: cung cấp dịch vụ xuất sắc cho từng cá nhân (Cấp độ 3); cung cấp dịch vụ xuất sắc đáng ngạc nhiên (Cấp độ 4).
Hai cấp độ này tạo ra một sự kết nối cảm xúc với khách hàng và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Tác động đối với doanh nghiệp là hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và sức hấp dẫn đối với khách hàng mới và hiện tại cũng như sự khác biệt trong cạnh tranh.
Cung cấp dịch vụ xuất sắc cho từng cá nhân (Cấp độ 3) dẫn đến dịch vụ được khách hàng cảm nhận là nồng nhiệt, chân thực, cá nhân hóa, phù hợp và tạo ra giá trị. Khách hàng trải qua một phản ứng cảm xúc bằng cách cảm thấy mình được coi trọng.
Cung cấp dịch vụ xuất sắc đáng ngạc nhiên (Mức độ 4) dẫn đến dịch vụ được thiết kế riêng và dẫn đến cảm xúc ngạc nhiên và vui mừng. Nó được cung cấp bằng cách vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Điều này có thể đạt được bằng cách mang đến cho khách hàng những trải nghiệm vượt trội ngoài mong đợi. Tuy nhiên, có thể sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để đạt được sự hài lòng của khách hàng.
Tháp dịch vụ xuất sắc được sử dụng để giải thích cho các nhà quản lý và nhân viên tại sao một tổ chức phải tập trung vào việc thực hiện cả những lời hứa (Mức 1 và 2) và vượt quá mong đợi của khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ xuất sắc (Mức 3 và 4).
Tiêu chuẩn gồm các nội dung cơ bản: thuật ngữ và định nghĩa, mức độ phù hợp và lợi ích của dịch vụ xuất sắc, các nguyên tắc của dịch vụ xuất sắc, mô hình dịch vụ xuất sắc, các yếu tố của mô hình dịch vụ xuất sắc (lãnh đạo và chiến lược xuất sắc về dịch vụ, văn hóa dịch vụ xuất sắc và sự tham gia của nhân viên, tạo trải nghiệm vượt trội của khách hàng, dịch vụ vận hành xuất sắc). Các tài liệu chuẩn có liên quan gồm: ISO/ TS 24082 Dịch vụ xuất sắc - Thiết kế dịch vụ xuất sắc để đạt được trải nghiệm vượt trội cho khách hàng đưa ra các nguyên tắc và hoạt động thiết kế các dịch vụ xuất sắc. Nó chỉ rõ các yếu tố “tạo ra trải nghiệm vượt trội cho khách hàng” của mô hình dịch vụ xuất sắc; ISO/ TS 23686, Dịch vụ xuất sắc - Đo lường sự xuất sắc của dịch vụ cung cấp một tập hợp các chỉ số và phương pháp bên trong và bên ngoài phù hợp có thể được sử dụng để đo lường hiệu suất xuất sắc của dịch vụ, đặc biệt là những người có ảnh hưởng và tác động đáng kể đến trải nghiệm khách hàng vượt trội và sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra cần tham khảo các tiêu chuẩn có liên quan khác, như ISO 10004, Quản lý chất lượng - Sự hài lòng của khách hàng - Hướng dẫn theo dõi và đo lường; ISO 10018, Quản lý chất lượng - Hướng dẫn cho sự tham gia của mọi người; ISO 37000, Hướng dẫn quản trị các tổ chức; CEN/ TS 16880, Dịch vụ xuất sắc - Tạo trải nghiệm vượt trội cho khách hàng thông qua dịch vụ xuất sắc./.