Những năm qua du lịch Sơn La không ngừng phát triển trở thành điểm thu hút khách du lịch. Năm 2023 toàn tỉnh đón trên 4,5 triệu lượt khách; doanh thu từ du lịch đạt hơn 4.700 tỷ đồng. 3 tháng đầu năm tổng lượng khách đến Sơn La ước đạt khoảng 1.360.000 lượt khách du lịch, trong đó khách du lịch quốc tế hơn 3.100 lượt; doanh thu ước đạt khoảng 1.500 tỷ đồng. Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch đã tập trung nghiên cứu các giải pháp phát triển thị trường du lịch trọng điểm của tỉnh; tham mưu chính sách phát triển du lịch cộng đồng và xây dựng Quy chế quản lý điểm du lịch; triển khai tổ chức hoạt động trình diễn các loại hình nghệ thuật dân gian truyền thống tại một số điểm du lịch phục vụ nhân dân và khách du lịch. Tổ chức các hoạt động quảng bá du lịch hình thức đa dạng, như: Thông qua các hội nghị, hội thảo về du lịch; tổ chức các cuộc thi sản phẩm quà tặng du lịch, tinh hoa ẩm thực, thi hướng dẫn viên du lịch, ảnh đẹp du lịch; phối hợp khảo sát điểm đến, tổ chức các đoàn Famtrip đánh giá sản phẩm du lịch và liên kết phát triển với du lịch các địa phương trong và ngoài tỉnh. Cùng với đó, các hoạt động văn hóa, lễ hội tại các huyện, thành phố, các sự kiện quảng bá nông sản, du lịch của tỉnh tổ chức trong và ngoài nước đã tạo hiệu ứng mạnh mẽ để giới thiệu về hình ảnh du lịch Sơn La đến với bạn bè, du khách trong và ngoài nước. Các lễ hội trên địa bàn tỉnh đã thu hút du khách bởi chất riêng, sự độc đáo như Lễ hội đua thuyền ở Quỳnh Nhai, Lễ hội mùa hoa ban Thành phố, Lễ hội Hết chá... ngoài được quan tâm đầu tư cơ sở hạ tầng, Lễ hội được phục dựng và phát huy giá trị, trở thành bản sắc là yếu tố thu hút du khách.
Đáng chú ý là hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch đầu tiên là Hội chợ du lịch Quốc tế VITM năm 2024, tổ chức đầu tháng 4 tại Hà Nội; tham gia Ngày hội du lịch Thành phố Hồ Chí Minh lần thứ 20; hoạt động “Ngày hội Du lịch Văn hóa Sơn La - Hủa Phăn” năm 2024 diễn ra tại thị xã Sầm Nưa, tỉnh Hủa Phăn (nước CHDCND Lào) và các hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch và công bố quyết định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch công nhận Khu Du lịch quốc gia Mộc Châu sẽ diễn ra từ ngày 17 đến ngày 19/5/2024 tại Mộc Châu.
Liên kết du lịch là con đường nhanh nhất, hiệu quả nhất giúp việc chia sẻ khách du lịch giữa các địa phương được thuận lợi hơn và du khách cũng có thêm nhiều lựa chọn tốt cho chuyến hành trình của mình. Đây không chỉ là cách làm đặc sắc, xu hướng mà ngành du lịch, các địa phương đang làm để phát triển du lịch thu hút du khách. Cùng với đó tỉnh đang nỗ lực giữ gìn văn hóa bản địa để xây dựng sản phẩm du lịch đặc sắc, khác biệt, không trùng lặp, tạo sức hút cho điểm đến. Với mục tiêu tăng trưởng bình quân 10-20%/năm về doanh thu du lịch, phấn đấu đến năm 2030, du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp 10 %-13% GRDP của tỉnh, Sơn La đã và đang từng bước hoàn thiện về mọi mặt, tạo tiền đề chắc chắn để đạt được mục tiêu đã đề ra, đưa Sơn La trở thành điểm đến an toàn hấp dẫn.